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“再精明的金融手腕也無法抵擋一個(gè)產(chǎn)業(yè)的變革，無法拯救一個(gè)品牌的命運(yùn)。”

30 年前的Sears (西爾斯) 還是美國最大的零售商。這個(gè)有著131年歷史的品牌曾在20世紀(jì) 90年代創(chuàng)造了無數(shù)銷售神話，從根本上改變了人們的購物及消費(fèi)方式，為保險(xiǎn)、金融、通訊、房地產(chǎn)等諸多領(lǐng)域做出了重要貢獻(xiàn)，還創(chuàng)立了一個(gè)個(gè)人們耳熟能詳?shù)钠放疲�甚至成為一代人心�?ldquo;美國”的代名詞。

而如今，Sears 卻深陷財(cái)務(wù)泥沼，每況愈下，搖搖欲墜，好像下一秒就會(huì)分崩離析。今年年初，Sears 再次宣布關(guān)閉150家門店，使其美國店面總數(shù)從2010年的3500 家降至695家，力圖在破產(chǎn)前奮力一搏。 然而，面對年底就要到期的$5.96億債務(wù)和明年將要償還的$12.9億欠款，進(jìn)入惡性循環(huán)的Sears 真的能夠成功翻身嗎？

商品目錄時(shí)代

1886年的一天，還是明尼蘇達(dá)州火車站管理員的Richard Warren Sears收到了來自芝加哥珠寶商的一批手表。由于當(dāng)?shù)厣碳覜Q定不予以收購，Richard 便全部買了下來，轉(zhuǎn)手賣給其它站臺(tái)管理員，賺取差價(jià)。沒想到生意越做越大，不久他就辭去了原先的工作，搬到了芝加哥，在結(jié)識(shí) Alvah C. Roebuck后，兩人便經(jīng)營起了手表生意。

當(dāng)時(shí)的美國農(nóng)民生活在偏遠(yuǎn)的小城鎮(zhèn)中，購物只能去當(dāng)?shù)氐陌儇浀辍３�了交通不便和商品有限外，零售價(jià)格還取決于購買者的信用分?jǐn)?shù)。信用越低，需要支付的價(jià)格越高，人們?yōu)榇嗽孤曒d道。由于看準(zhǔn)了其中的巨大商機(jī)，Sears 在1888年首次印制了自己的商品目錄 “Sears Catalog”，上面不僅產(chǎn)品多樣，還明碼標(biāo)價(jià)，依托于可靠的郵政服務(wù)，消費(fèi)者足不出戶就能購物，徹底顛覆了原有的消費(fèi)方式。

“目錄營銷” 很快得到了美國鄉(xiāng)村居民的熱烈響應(yīng)，Sears 的公司也因此壯大起來。1893年，公司正式更名為Sears, Roebuck and Company (簡稱Sears) ，并全面啟動(dòng)了多元化的產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略，不再局限于手表和首飾。僅僅兩年，Sears 的商品目錄就從322頁激增至535頁，琳瑯滿目的商品迅速包攬了人們生活的方方面面。

1893年，美國經(jīng)歷的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退使眾多農(nóng)場停止運(yùn)營，嚴(yán)重的銷售萎縮和貨物囤積使得Sears 的合伙人之一Roebuck 最終決定退出。1895年8月，芝加哥商人Julius Rosenwald 的注資拯救了四面楚歌的Sears，他不僅為企業(yè)帶來了秩序，還懂得如何收集和對比過往銷售記錄。這樣一來，管理層不僅能及時(shí)撤掉虧損的產(chǎn)品線，還能對熱銷商品加大宣傳，這種借助數(shù)據(jù)指導(dǎo)決策的經(jīng)營理念在一個(gè)世紀(jì)前的社會(huì)非常罕見。在Rosenwald的帶領(lǐng)下，公司的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，并于1907年突破 $5000萬。

對于Sears 來說，1906絕對是非比尋常的一年。公司不但在高盛的幫助下成為第一支上市的美國零售業(yè)股票，其位于芝加哥西部、集目錄印刷廠與辦公為一體的商業(yè)大樓Sears Merchandise Building Tower也正式竣工。在那個(gè)年代，翻看Sears的商品目錄對于大人和小孩來講都是種享受，它像是種憧憬，在心中埋下一個(gè)個(gè)美國夢的種子。

實(shí)體零售帝國

一直以來，Sears的目標(biāo)客戶群都是生活在美國鄉(xiāng)村的居民�？紤]到這些地區(qū)的人口增長緩慢，消費(fèi)能力較弱，副總裁Rosenwald 決定改變經(jīng)營策略，將重心轉(zhuǎn)移至城市居民。就這樣，Sears 的第一批零售店鋪開在了工人階級(jí)集中、距離大型購物中心較遠(yuǎn)的地區(qū)。

在商場建造方面，Sears 絕對是行業(yè)中的領(lǐng)頭羊。與其它裝修摩登的店面不同，Sears 注重商場的功能性和耐用性，以及顧客是否能在無店員的幫助下自由挑選商品。1934年，本著優(yōu)化購物體驗(yàn)的目的，Sears 在芝加哥建造了世界上第一座全空調(diào)溫控、無窗設(shè)計(jì)的商場。

1920-1959 期間, Sears 在市區(qū)建造了許多百貨商場，且其實(shí)體店的銷售業(yè)績已遠(yuǎn)超郵購業(yè)務(wù)。從20世紀(jì)30年代起，Sears 就不再滿足于零售業(yè)的成功，開始逐步擴(kuò)展其企業(yè)版圖。之后的幾十年中，Sears 創(chuàng)造了許多美國家庭耳熟能詳?shù)钠放疲�如Kenmore(家電)、Craftman(工具)、DieHard(電池) 等等。除此以外，這個(gè)零售業(yè)巨頭還在跨界經(jīng)營上頗有建樹: 1931 年創(chuàng)立Allstate 保險(xiǎn)公司； 1981年成立Dean Witter 投資銀行和Coldwell Banker 地產(chǎn)公司；1984年與IBM合資建立美國互聯(lián)網(wǎng)提供商Prodigy；1985年推出Discover 信用卡；2009年收購以色列社交搜索引擎Delver。

1973年，Sears 位于芝加哥、110層的摩天大廈 “Sears Tower” 拔地而起，超越前紐約世貿(mào)大廈，成為當(dāng)時(shí)全球上最高的建筑。不僅如此，這座極富時(shí)代感的大樓還堪稱建筑杰作。孟加拉著名建筑設(shè)計(jì)師Fazlur Khan突破了一般高層呆板的造型，使樓體呈現(xiàn)不同立面形態(tài)，其創(chuàng)新的束桶結(jié)構(gòu)體系無不讓后人叫絕。

王朝的衰落

由于業(yè)績和利潤的下滑，Sears在93年時(shí)終止了其暢銷的商品目錄，只在節(jié)日發(fā)行少量特別刊物。2003年，為了度過艱難的國家經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，Sears 將旗下的信用卡投資組合以$30億現(xiàn)金的條件賣給了花旗銀行。一年后，Sears 選擇與剛剛走出破產(chǎn)陰影的折扣連鎖零售 Kmart 并購，更名為Sears Holdings。這兩家同樣擁有百年歷史的品牌此時(shí)已都傷痕累累，渴望通過抱團(tuán)取暖的方式抵擋來勢洶洶的市場競爭，再次創(chuàng)造輝煌。合并初期，集團(tuán)的業(yè)績的確小有氣色，但好景不長，以價(jià)格和服務(wù)取勝的Walmart和Target建立的新渠道將美國零售業(yè)洗了次牌，Sears的利潤下跌45%。

由于一直沉浸在往日的輝煌中，不能與時(shí)俱進(jìn)，Sears 無法從虎視眈眈的競爭者之中脫引而出。此外，CEO Eddie Lampert 不合時(shí)宜的商業(yè)模式和經(jīng)營策略也加速了Sears 的死亡。這個(gè)沒有任何零售業(yè)背景的華爾街精英將Sears按品牌、職能和業(yè)務(wù)拆分成30個(gè)不同的“自治”單位，且每個(gè)分支擁有獨(dú)立的總裁、首席營銷官、董事會(huì)，以及財(cái)務(wù)報(bào)表。這樣一來，公司人事開支不僅大幅上漲，會(huì)議日程堆疊，還在無形中制造了嚴(yán)重的利益沖突。各分支不再為公司的統(tǒng)一目標(biāo)協(xié)作，轉(zhuǎn)而看重眼前利益，爭奪不斷縮水的內(nèi)部資源，導(dǎo)致前路越走越窄。

當(dāng)然，Lampert 企圖使用科技和金融手段拯救Sears的現(xiàn)狀也偏離了實(shí)體店經(jīng)營的核心－ 購物體驗(yàn)，他忘記了只有 “店鋪” “商品” “服務(wù)” 三者的有效結(jié)合才能拉動(dòng)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，而非本末倒置。沒有正確發(fā)展方向的Sears 就像是海上迷失的巨輪，明明已加足馬力，筋疲力盡，卻還是無法靠岸。

零售業(yè)的業(yè)績下滑是場噩夢，將企業(yè)卷入裁員、關(guān)店、競爭力削弱的惡性循環(huán)中。在過去的17年中，Sears 的損失總計(jì)超過$100億，如今其財(cái)務(wù)狀況更是岌岌可危，在破產(chǎn)邊緣徘徊。沒有人能斷定Sears的未來，就如同無人可以預(yù)測亞馬遜掀起的產(chǎn)業(yè)變革一樣。未來，我們還會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)，無論是企業(yè)還是個(gè)人，都應(yīng)該清楚知道“外部政策”和“往日輝煌”無法成為改變命運(yùn)的救生圈，唯有時(shí)刻保持對趨勢的敏感度，精準(zhǔn)把握產(chǎn)業(yè)生存核心才能在市場經(jīng)濟(jì)下乘風(fēng)破浪。