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社交媒體正在降低我們對(duì)新鮮事物的敏感度，因?yàn)槲覀儠?huì)不斷重復(fù)地看到同一件商品。而當(dāng)產(chǎn)品真正到店時(shí)，客戶已經(jīng)對(duì)它沒有興趣了。圖為一位顧客在LV店鋪櫥窗門口觀望。

五月一個(gè)陽(yáng)光明媚的早晨，Carron Ryan走在紐約第五大道高檔零售街道上，停留在Carron Ryan百貨商店的窗口，欣賞著梵克雅寶的鉆石項(xiàng)鏈。街道對(duì)面便是路易威登旗艦店，但她卻對(duì)這些盡是名牌logo的背包手袋視而不見。

Ryan說(shuō)：“這些看起來(lái)有點(diǎn)不值，最好能再精美一點(diǎn)。”

Ryan喜歡低調(diào)，和其他消費(fèi)者一樣都偏好不帶logo的產(chǎn)品。專家稱，越來(lái)越多消費(fèi)者喜歡獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，而不是像路易威登、Gucci和Prada那種帶有高辨析度的知名品牌。

這種轉(zhuǎn)變主要為了適應(yīng)當(dāng)下高端時(shí)尚代表個(gè)人品味和個(gè)性的環(huán)境。但專家說(shuō)道，關(guān)于收入不均的政治爭(zhēng)論也部分導(dǎo)致了更謹(jǐn)慎的奢侈品購(gòu)買行為，大買家們擔(dān)心幾千美元以上名牌錢包太明顯，會(huì)給人造成俗氣的印象。

MasterCard Advisors消費(fèi)者洞察研究主管Sarah Quinlan說(shuō)道：“我們明顯觀察到人們不愿意露財(cái)。”

這種心態(tài)為奢侈品巨頭建起了一道難關(guān)。從紐約到上海，路易威登、Gucci和Prada 均價(jià)5500美元一個(gè)的手袋和695美元一條的絲巾已經(jīng)成為個(gè)人地位的象征，品牌本身也成為了全球財(cái)富的標(biāo)志。

但如今，奢侈品消費(fèi)者顯然無(wú)感于這種炫富行為，特別對(duì)因品牌在新興市場(chǎng)和在美國(guó)及歐洲小城市積極大肆擴(kuò)張而廣為人知的帶logo知名商品。

歷峰集團(tuán)CEO Johann Rupert是卡地亞和其他大型奢侈品牌的所有者，他在上周一次商務(wù)會(huì)議上說(shuō)道：“這是真正讓我夜不能寐的事情。有錢人不再愿意炫耀。”

今天高端消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)1800美元購(gòu)買一雙高跟鞋，但他們希望這雙鞋在當(dāng)下是最百搭且保守的款式，將不隨Instagram、博客和T臺(tái)秀場(chǎng)展現(xiàn)的時(shí)尚趨勢(shì)變化而過(guò)時(shí)。

這對(duì)許多奢侈品零售商而言，是極為艱難的一道關(guān)卡。2014年，Gucci受匯率波動(dòng)和其他因素影響，營(yíng)業(yè)額暴跌1.1%;Prada去年的營(yíng)業(yè)額也下滑1.5%，并表示將縮減門店擴(kuò)張數(shù)量。而對(duì)于LVMH集團(tuán)，旗下路易威登曾經(jīng)紅極一時(shí)的時(shí)裝和皮革制品部門銷量增速也已放緩。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，盡管自經(jīng)濟(jì)衰退期結(jié)束后，整個(gè)奢侈品市場(chǎng)正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，這幾個(gè)名牌的困難期已經(jīng)到來(lái)。據(jù)咨詢公司Bain & Co研究表明，去年，作為這些以售賣手袋為主的品牌附屬品——配飾成為了增速最快的品類之一。

奢侈品零售行業(yè)顧問(wèn)、高檔品牌Valentino前高管June Haynes說(shuō)道：“現(xiàn)在人們真的更關(guān)注低調(diào)奢華。”隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)從衰退期中逐漸恢復(fù)，高收入消費(fèi)者基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財(cái)富值的增加，但中低收入的消費(fèi)者則并沒有。

佩斯大學(xué)主攻奢侈品市場(chǎng)研究的教授助理Charles Lawry說(shuō)道：“我認(rèn)為消費(fèi)者已經(jīng)開始注意自己和其他人收入的變化，他們開始對(duì)購(gòu)買帶logo的名牌商品感到內(nèi)疚。這代表著他們不希望吹噓自己購(gòu)買的商品。”

作為多年來(lái)奢侈品公司主要的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源，中國(guó)近期由于打擊腐敗和整體經(jīng)濟(jì)放緩，對(duì)奢侈品的購(gòu)買力造成許多限制。但專家表示另一個(gè)變化正在發(fā)生：新興的富有中國(guó)消費(fèi)者不再熱衷于路易威登的行李箱或Gucci太陽(yáng)眼鏡。這是一個(gè)在品味方面標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變。

波士頓奢侈品咨詢公司全球主管Olivier Abtan說(shuō)道：“對(duì)美國(guó)消費(fèi)者而言，這個(gè)轉(zhuǎn)變耗時(shí)20到30年，但是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，僅用了兩年或三年。”

同時(shí)，大量小眾品牌如Zadig & Voltaire, Sandro以及Rag & Bone都為奢侈品行業(yè)帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)。這些品牌夾克均價(jià)895美元一件，而腳踝靴525美元一雙，相比其他超級(jí)奢侈品牌，性價(jià)比更高。它們依然很貴，卻擁有足夠的吸引力讓想要與眾不同和工藝精妙的產(chǎn)品的富裕消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買。

另外，顧客通過(guò)Instagram, Pinterest和其他線上渠道與奢侈品牌的互動(dòng)頻繁，不可避免地將讓品牌產(chǎn)品從必備款快速走向過(guò)時(shí)。

TAA公關(guān)負(fù)責(zé)人Aba Kwawu說(shuō)道：“社交媒體正在降低我們對(duì)新鮮事物的敏感度，因?yàn)槲覀儠?huì)不斷重復(fù)地看到同一件商品。而當(dāng)產(chǎn)品真正到店時(shí)，客戶已經(jīng)對(duì)它沒有興趣了。”

陷入困境的奢侈品牌正在忙于適應(yīng)新的現(xiàn)狀。路易威登聘用設(shè)計(jì)師Nicolas Ghesquiere為新的創(chuàng)意總監(jiān)，Nicolas被廣泛認(rèn)為是時(shí)尚界領(lǐng)先的創(chuàng)新者之一。當(dāng)他為品牌設(shè)計(jì)的首個(gè)作品于去年亮相時(shí)，Ghesquiere并沒有脫離logo，但他采用了另外的方式進(jìn)行詮釋：他采用在19世紀(jì)品牌店鋪一張檔案圖片中的logo交互圖案作手袋的裝飾。但這股創(chuàng)新力量尚未轉(zhuǎn)化成主要的銷售動(dòng)力。

Gucci也采取積極的方法。去年12月，品牌聘請(qǐng)新創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele。同樣推出限量新品、減少開店，并減少標(biāo)志性圖案的使用。

Gucci母公司開云集團(tuán)CEO Francois-Henri Pinault表示，在Gucci CEO Marco Bizzarri的帶領(lǐng)下，“我們正在努力為我們的產(chǎn)品賦予更加‘現(xiàn)代’的身份。”該高管稱這并不意味著完全放棄他們著名的GG logo，但會(huì)尋求新的方法來(lái)詮釋它，特別會(huì)運(yùn)用在高價(jià)商品中。

但今年初，在行業(yè)媒體《女裝日?qǐng)?bào)》對(duì)Bizzarri的一次采訪中，他對(duì)顧客拒絕購(gòu)買帶標(biāo)志性logo的產(chǎn)品行為表示憤怒。

Bizzarri說(shuō)道：“你投資了一個(gè)logo那么多年，然后因?yàn)檫@個(gè)logo成為趨勢(shì)而感到羞恥。你說(shuō)，‘我喜歡精致的商品。我不用帶logo的商品?’這顯然并不是精致。”對(duì)一些規(guī)模較小但價(jià)位一致的品牌而言，并沒有強(qiáng)烈體會(huì)到這些奢侈品大牌面臨的困境。開云集團(tuán)Gucci的姐妹品牌圣羅蘭去年?duì)I業(yè)額飆升27%。Prada旗下奢侈品牌Miu Miu去年?duì)I業(yè)額上漲4%。專家表示，這也許是因?yàn)檫@些規(guī)模較小的品牌在保持他們獨(dú)有個(gè)性方面做得更好。

紐約大學(xué)奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷教授Thomai Serdari說(shuō)道：“這些品牌真正在控制供應(yīng)關(guān)系，因此他們能操縱市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)商品的渴望度。”

開云集團(tuán)旗下的奢侈品牌Bottega Veneta最近銷售一直處于健康增長(zhǎng)狀態(tài)。專家指出，這就是高端奢侈品牌成功被低估的良好案例之一。

事實(shí)上，這也是為什么Petra Callahan稱她喜歡這個(gè)品牌的原因。這位常駐舊金山的律師Callahan與母親一起訪問(wèn)了Bottega位于第五大道的門店，并購(gòu)買一個(gè)價(jià)值2470美元的手袋，但她說(shuō)：“這并不招搖。”

盡管路易威登、Gucci和Prada都在盡力促進(jìn)銷售，他們面臨的挑戰(zhàn)已不是簡(jiǎn)單從其他零售商手里搶占市場(chǎng)。專家稱，高端消費(fèi)者越來(lái)越希望他們的金錢能轉(zhuǎn)化成良好的體驗(yàn)，如一次豪華海島度假之旅或一頓在米其林星級(jí)餐廳中享受的奢華晚宴，而不僅僅是商品。

在這樣的背景下，路易威登已將其位于Rodeo Drive打造為專為重要客戶服務(wù)的舒適場(chǎng)所——顧客可以在屋頂享受陽(yáng)光及香檳。Gucci也在洛杉磯設(shè)有類似空間，Prada體驗(yàn)店則位于拉斯維加斯。