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 隨著家庭經(jīng)濟(jì)條件的改善和人口結(jié)構(gòu)的變化，中國(guó)正越來(lái)越顯現(xiàn)出自己作為出境游客源國(guó)的強(qiáng)勁實(shí)力。

國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)出境游人次同比增長(zhǎng)了19.5%，達(dá)到了1.09億。

洲際酒店集團(tuán)(IHG)最近的一次調(diào)查表明，由于平均收入水平的提高，中產(chǎn)階層成為了中國(guó)出境游的主力軍。報(bào)告稱，年收入在3.5萬(wàn)美元以上的中國(guó)家庭從2003年的600萬(wàn)戶增加到了2013年的2700萬(wàn)戶。預(yù)計(jì)到2016年，上海的GDP水平將趕超波士頓、費(fèi)城和舊金山。

這也難怪各地旅游局——包括離中國(guó)路途遙遠(yuǎn)的目的地——都不愿錯(cuò)過(guò)這樣的好機(jī)會(huì)。

以洛杉磯為例，這座城市在2014年接待了超過(guò)650萬(wàn)國(guó)際游客，其中有70萬(wàn)來(lái)自中國(guó)。2013年，有57萬(wàn)中國(guó)旅行者訪問(wèn)洛杉磯。中國(guó)是洛杉磯最大的客源國(guó)，據(jù)估算，中國(guó)游客僅僅是2014年在洛杉磯的消費(fèi)就超過(guò)了11億美元。

洛杉磯旅游局(Los Angeles Tourism & Convention Board，簡(jiǎn)稱LATCB)中國(guó)區(qū)首席代表常紅表示：“中國(guó)是我們極其重要的客源市場(chǎng)。”

當(dāng)然，入境限制條件較少的目的地更受中國(guó)游客的青睞，比如簽證政策相對(duì)寬松的國(guó)家。常紅稱，隨著美國(guó)十年往返簽證新政策的推出以及中國(guó)與洛杉磯間更多空中航線的開通，預(yù)計(jì)2015年訪問(wèn)洛杉磯的中國(guó)游客數(shù)量將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

精心策劃

旅游局正積極通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷來(lái)吸引中國(guó)游客前往所推薦的目的地。

當(dāng)然，航空服務(wù)是主要的影響因素，但這并不意味著在數(shù)字化營(yíng)銷方面投入就沒(méi)有必要。

數(shù)字營(yíng)銷公司龍途互動(dòng)(Dragon Trail Interactive)的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO曹志剛說(shuō)：“目的地營(yíng)銷需要對(duì)航線、游客類型等特定因素進(jìn)行評(píng)估。當(dāng)然，就中國(guó)而言，出境游旅行者主要還是來(lái)自一線城市，但二、三線城市也不容忽視，很多初次出國(guó)游玩的旅行者都來(lái)自于這些地方。”他認(rèn)為，除了向更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的游客推廣長(zhǎng)途旅行外，還需要考慮到那些來(lái)自不同客源市場(chǎng)的經(jīng)常旅行的大眾旅行者。

因地制宜

洛杉磯旅游局在北京和上海設(shè)立了辦事處來(lái)充分把握和利用中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。常紅說(shuō)：“與其他目標(biāo)市場(chǎng)截然不同的是，我們?cè)谥袊?guó)運(yùn)營(yíng)獨(dú)立的官方網(wǎng)站。我們的網(wǎng)站helloLA.cn是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)專門打造和運(yùn)營(yíng)的，所有的社交媒體賬號(hào)也都只面向中國(guó)游客。我們之所以這樣做，是因?yàn)橹袊?guó)是我們數(shù)字化營(yíng)銷推廣的主要目標(biāo)市場(chǎng)。”

她表示，與很多其他市場(chǎng)不同，中國(guó)的消費(fèi)者以移動(dòng)為先。針對(duì)這一特性，洛杉磯旅游局的團(tuán)隊(duì)為中國(guó)消費(fèi)者專門打造了個(gè)性化的移動(dòng)體驗(yàn)。“我們還在微博(擁有150萬(wàn)粉絲)和微信上建立了強(qiáng)大的影響力，因?yàn)槲覀兞私馀c消費(fèi)者直接交流的重要性。”

常紅說(shuō)：“最重要的是為旅行者提供相關(guān)的、有吸引力的內(nèi)容。洛杉磯有很多好玩的地方，但最有名的還是好萊塢。我們會(huì)盡可能地向旅行者們推薦洛杉磯最有價(jià)值的景點(diǎn)。”洛杉磯旅游局專注于制作相關(guān)的、有價(jià)值的內(nèi)容，好萊塢就是一個(gè)很好的例子。推廣過(guò)程中，旅游局會(huì)向游客重點(diǎn)介紹經(jīng)常拍攝電影和名人常去的地方。

洛杉磯旅游局經(jīng)常利用有代表性的主題營(yíng)銷來(lái)引發(fā)關(guān)注。比如說(shuō)，為了推廣helloLA.cn網(wǎng)站，旅游局制作了一個(gè)可以讓用戶在線投籃的小型互動(dòng)網(wǎng)站，贏家可以獲得湖人隊(duì)表演賽的門票。用戶得到的分?jǐn)?shù)越多，就越有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品。本次活動(dòng)有將近1萬(wàn)人參與，幾位得獎(jiǎng)?wù)唠S后在社交網(wǎng)站上分享了這次活動(dòng)的經(jīng)歷。此外，洛杉磯市長(zhǎng)Eric Michael Garcetti去年底造訪了中國(guó)多個(gè)城市。其間，市長(zhǎng)參與了微博和微信上由旅游局舉辦的在線問(wèn)答環(huán)節(jié)，網(wǎng)友可以提出與洛杉磯相關(guān)的問(wèn)題，并有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品。常紅表示該活動(dòng)也獲得了不錯(cuò)的效果。

不局限于知名景點(diǎn)

曹志剛認(rèn)為，初期以知名景點(diǎn)來(lái)吸引游客的做法是不錯(cuò)，但最終目的地營(yíng)銷不應(yīng)該局限于針對(duì)這些知名景點(diǎn)的營(yíng)銷。

他說(shuō)：“有很多地方雖然名氣不大，卻很值得一去。舉個(gè)例子，育空是加拿大三個(gè)領(lǐng)地中最小的一個(gè)，位于該國(guó)的最西邊。人口密度不大，是進(jìn)行各種戶外運(yùn)動(dòng)的天堂。關(guān)鍵是要考慮到季節(jié)等因素來(lái)對(duì)其進(jìn)行推廣，讓大家越來(lái)越了解這個(gè)地方。除了季節(jié)因素外，還需要做一定的調(diào)查來(lái)決定如何進(jìn)行推廣。”比如說(shuō)，在進(jìn)行搜索營(yíng)銷時(shí)，花錢與OTA競(jìng)爭(zhēng)熱門關(guān)鍵詞是沒(méi)有意義的，還不如在長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞方面下功夫。

在常紅看來(lái)，內(nèi)容是旅游局本地化網(wǎng)站的基礎(chǔ)，應(yīng)該用好的內(nèi)容來(lái)激勵(lì)旅行者訪問(wèn)洛杉磯。她說(shuō)：“我們依靠百度的付費(fèi)點(diǎn)擊廣告來(lái)讓更多喜歡長(zhǎng)途旅行的消費(fèi)者前往洛杉磯。通過(guò)程序化、語(yǔ)境及行為廣告方式，我們能夠接觸到更多的消費(fèi)者，而攜程、到到網(wǎng)、去哪兒等平臺(tái)能夠讓更多的旅行者了解我們。我們與攜程的合作關(guān)系非常密切，尤其是在線預(yù)訂方面。我們還與航空公司以及旅行社達(dá)成了合作，共同舉辦活動(dòng)來(lái)提高游客數(shù)量和酒店預(yù)訂量。”洛杉磯旅游局的主要目的在于通過(guò)活動(dòng)宣傳來(lái)吸引游客訪問(wèn)洛杉磯。除了提高知名度外，他們還通過(guò)游客在目的地的消費(fèi)額等因素來(lái)評(píng)估自己的廣告活動(dòng)效果。

曹志剛補(bǔ)充道，新興的廣告技術(shù)在中國(guó)旅游行業(yè)也有了相當(dāng)?shù)膽?yīng)用,包括對(duì)重定向技術(shù)的使用。“我經(jīng)常訪問(wèn)旅游局網(wǎng)站，而當(dāng)我瀏覽其他旅游網(wǎng)站時(shí)，就會(huì)彈出相關(guān)的展示廣告。”

需要考慮的因素

目的地營(yíng)銷活動(dòng)的其中一個(gè)主要目的就是接觸新的用戶。

常紅說(shuō)，考慮到不同國(guó)家之間的地域多元化和文化多樣性，整合營(yíng)銷項(xiàng)目需要精心設(shè)計(jì)。

“我們考慮到洛杉磯與各個(gè)目標(biāo)客源市場(chǎng)之間的航線問(wèn)題，這就是上海及其周邊地區(qū)我們來(lái)說(shuō)顯然至關(guān)重要的原因。但洛杉磯與中國(guó)之間會(huì)開通更多的航線，比如東航計(jì)劃開通成都-南京-洛杉磯航線，達(dá)美航空也計(jì)劃開通一條上海-洛杉磯的航線�？偣灿辛�家航空公司有中國(guó)至洛杉磯的航線，包括達(dá)美航空、美國(guó)航空、美聯(lián)航、東航、南航和國(guó)航。”

曹志剛認(rèn)為，內(nèi)容的力量不能被忽視。在他看來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷和移動(dòng)端將會(huì)是目的地營(yíng)銷的重心。

曹志剛表示，只有展示廣告和關(guān)鍵詞營(yíng)銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。事實(shí)上，廣告主應(yīng)該讓自己的每一分投入都物有所值，在不同網(wǎng)站和應(yīng)用上投放的內(nèi)容也是如此。比如，微信朋友圈就是一個(gè)分享內(nèi)容和增加曝光度的好地方。他還認(rèn)為，視頻是一個(gè)不錯(cuò)的內(nèi)容分享形式。加拿大旅游局在中國(guó)的官方賬號(hào)就很好地運(yùn)用了這樣的宣傳形式。“在營(yíng)銷推廣的過(guò)程中，他們推出了每?jī)芍芨�新一次的系列視頻。這些視頻是在加拿大和中國(guó)拍攝并制作的，有中文配音和字幕。”每個(gè)視頻長(zhǎng)度約15至20分鐘，可在中國(guó)各大視頻網(wǎng)站觀看，但主要在愛(ài)奇藝上發(fā)布。

總的來(lái)說(shuō)，目的地營(yíng)銷需要通過(guò)協(xié)作的方式來(lái)進(jìn)行。旅游局出售的不是具體產(chǎn)品，而是給游客一個(gè)前往目的地的理由。官網(wǎng)的登陸頁(yè)面、OTA上的專題和旅行社都有可能為旅行者提供旅行靈感，這強(qiáng)化了目的地與合作伙伴之間的聯(lián)系。但在推廣的產(chǎn)品質(zhì)量上，旅游局往往非常謹(jǐn)慎，會(huì)針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇相應(yīng)合。